English
מאמרים

מיתוג תוצרת חקלאית - מה כל הקושי?

מחבר: אבירם דוידי
16.07.2009

פירות וירקות מהווים חלק נכבד מסל הקניות המשפחתי. הם מצויים כמעט בכל בית ונצרכים בתדירות יומיומית, יותר מאשר פסטה, משקאות קלים או חטיפים. לפי נתוני הלמ"ס  (2009) משפחה ישראלית ממוצעת מוציאה למעלה מ- 350 ₪ בחודש על קניית פירות וירקות.  אולם בניגוד לשפע מותגי המזון הקיימים בשוק אשר נחשף להם הצרכן, הרי שמספר מותגי הפירות והירקות מצומצם, בעיקר בהשוואה למספרם הגדול של היצרנים המשווקים תוצרת חקלאית. לכך מצטרפת העובדה כי המודעות  למותגי הפירות והירקות בקרב הצרכנים הינה נמוכה מאוד, כך שאם נקיים סקר צרכנים אקראי שיעסוק במודעות למותגי פירות וירקות, בודאי נגלה שרמת המודעות והידע של הצרכן למותגי פירות וירקות הינה מוגבלת. מרביתנו כמעט ולא מכירים מותגים כאלה. עם זאת, ביקור במחלקת הירקות והפירות ברשתות השיווק יחשוף מספר לא מבוטל של "מותגי" תוצרת חקלאית, הנושאים שמות מסחריים באמצעות פתקית המוצמדת לתוצרת (פיתוק) והנושאת את שם היצרן או שם המותג ולוגו, או באמצעות אריזה ממותגת. "ניסיונות המיתוג" בנקודת המכירה מתבצעים לרוב באמצעים דלים ולכן אינם תורמים מאומה. אז מהן הסיבות שבעטיין אנו לא רואים על המדף שורה של מותגים מוכרים וידועים כמו אלו המצויים במקרר מוצרי החלב או על מדף דגני הבוקר?

הסיבות לכך רבות ומורכבות: ראשית, מרבית הפירות בישראל הינם עונתיים, כך שקשה – ולעיתים גם לא משתלם כלכלית - להשקיע במותג שזמינותו על המדף הינה נמוכה ומצטמצמת לחודשים מעטים בשנה. ירקות, לעומת זאת, הם מוצרים רב עונתיים וזמינותם על המדף היא ברוב חודשי השנה בדרך כלל, אך למרות זאת מגוון מותגי הירקות אינו גדול מזה של הפירות. הסיבה המרכזית נעוצה בעצם היותם של הפירות והירקות קומודיטי; להבדיל ממוצרי מזון שעברו תהליך ייצור ועיבוד תעשייתי הנושאים אופי ייחודי, במוצרי פירות וירקות כמעט שאין הבדלים בין התוצרת של יצרן מסוים בהשוואה לאחר, כך שהצרכן הממוצע מתקשה ברבים מן המקרים להבדיל בין מלפפונים של יצרן מסוים בהשוואה לאלו של יצרן אחר.
קושי אחר הינו ביכולת ליצירת בידול בין המוצרים בקטגוריה בהתבסס על תכונות של טעם, צבע, גודל, או מראה חיצוני, ולפעמים גם על בסיס איכות. מאחר שמרבית התוצרת החקלאית נתונה ל"חסדי שמים" מתקשים היצרנים לשמור על אחידות המוצר לאורך זמן, מה שמקשה עוד יותר על מלאכת המיתוג. בנוסף, השימוש בחלק גדול של מוצרי התוצרת החקלאית עובר עיבוד נוסף בטרם הוא נצרך, כמו בבישול,בסלט או באפיה, מה שמקטין עוד יותר את חשיבות המותג בעיני הצרכן.
במצב נתון שבו קיים קושי אמיתי לייצר חדשנות, מוצרי צריכה בסיסיים נתפסים כדומים ונעדרי בידול בעיני הצרכן, קשה למצוא יתרון יחסי שיתורגם לערך מוסף בתפיסת הצרכן. בהתאם, גם קשה יותר להבטיח לצרכן תועלת או הבטחה ייחודית במותג, וגם לקיימה– כפי שמותגים אמורים לעשות.

כידוע, היכולת לגבות פרמיה הוא מרכיב חשוב בבנייתו ובתכליתו של כל מותג. מותג נוצר, בין היתר, בכדי להגדיל את ההכנסות המשולמות לבעליו. בה בשעה שמוצרי תוצרת חקלאית נתפסים כדומים בעיני הצרכן הרי שקשה, וכמעט בלתי אפשרי, לצפות מהצרכן לשלם "פרמיה" על פרי או ירק כשלצידו נמצא מוצר זהה של יצרן אחר במחיר זול יותר. הרגישות למחיר במוצרי פירות וירקות נחשבת לגבוהה במיוחד מה שהופך את המשימה לקשה עוד יותר.
 
להבדיל מיצרניות המזון המורגלות בהשקעות בפרסום, בשיווק ובמיתוג המוצרים שלהן, יצרני התוצרת החקלאית הינם בדרך כלל גופים קטנים יחסית (חלקם הם אגודות שיתופיות או מגדלים פרטיים) בעלי משאבים ואמצעים מוגבלים.

מרבית ניסיונות המיתוג של תוצרת חקלאית בארץ כשלו. מבין המותגים המוצלחים יותר ניתן למנות את ענבי "טלי" ו"אפרסמור" ולצדם גם מותגים קטגוריאליים שזכו להצלחה כמו JAFFA  (מותג פירות ההדר ליצוא), ו- Carmel (מבית אגרקסקו) או ביו-תות (ללא חומרי הדברה).

אז מה נדרש מיצרן תוצרת חקלאית בכדי שיוכל לבנות מותג פירות וירקות מצליח?
כבכל מותג, גם במיתוג תוצרת חקלאית חשוב לממש יתרון יחסי של המותג או של היצרן (ולחילופין ליצור יתרון כזה) ולהעניק לצרכן ערך מוסף רלבנטי באופן שיאפשר את בידולו ויתחבר אל הצרכן ולצרכיו. כמו בכל תהליך מיתוג קיימת חשיבות מרכזית למימוש ההבטחה המותגית (RTB), לנפיצות ולזמינות גבוהה של המותג על המדף לצד השמירה על סטנדרטים אחידים ורציפים (דוגמת סטנדרטים של איכות).
תהליך המיתוג של תוצרת חקלאית משול לריצה למרחקים ארוכים. בכדי לבנות מותג מצליח יש להצטייד בהרבה אורך רוח, סבלנות, נחישות והתמדה לאורך זמן.