English
מאמרים

פרדוקס בתוויות המזון: היצרן, הצרכן ומה שביניהם

מחבר: אבירם דוידי
08/09/2009

הצרכן הישראלי נחשב לערני מאוד בכל הקשור להרכב המזון שהוא מכניס לפה. על פי סקר נילסן, הרוב המכריע של הישראלים מקפידים לקרוא את התוויות לפני רכישת מוצרי מזון ולבדוק את המרכיבים שלהם. המודעות למזון בריא כבר מזמן הפכה לחלק בלתי נפרד משגרת חיינו, והיא נחשבת לאחד מסממניה של מגמת הבריאות העולמית. יחד עם זאת, התוויות של מוצרי המזון הרבים שעל המדף אינן דומות, אלא נבדלות זו מזו לא רק בצבע, בגודל ובצורה, אם כי גם ברמת המידע שהן מספקות, בסימון הרכיבים, בטענות הבריאותיות וכיו"ב. כל אלה מקשים על הצרכנים להעריך אם מוצר מסוים מתאים להם מחד, והופכים את משימת ההשוואה בין המוצרים לסבוכה מאידך. היעדר האחידות בסימון המרכיבים והערכים של המוצרים לצד שימוש במונחים שונים ולעיתים בלתי ברורים - כמו מה ההבדל בין מוצר דיאט למוצר לייט? מה מציין מוצר מופחת שומן? מה ההבדל בינו לבין מוצר דל קלוריות? והאם מוצר דל קלוריות אך עתיר בנתרן הוא מוצר בריא? - כל אלה הופכים את הצרכן למבולבל יותר. לעיתים קרובות עולות השאלות: האם מה שמופיע על התווית הוא זה שהצרכן באמת צריך לדעת? האם היצרן מסתיר מהצרכן מידע הנחוץ לו?  מדוע המידע שעל התוויות שונה בין מוצר למוצר? האם הצרכן מצויד בידע ובכלים הרלבנטיים שיאפשרו לו לבחור נכון? ואיך הצרכן יוכל לדעת מהו באמת מוצר בריא ומהו לא? 
 

מרוב עצים לא רואים את היער
התוויות על המזון שאנו קונים הופכות עם השנים לחלק בלתי נפרד מתהליך הקנייה, ובהתאם הן מקבלות חשיבות ההולכת וגדלה. אם עד לא מזמן מטרתן העיקרית של התוויות הייתה לשמש אמצעי תקשורת בין יצרני המזון לצרכנים ולהעביר באמצעותה מידע כללי על אודות המוצר ועל היצרן שלו, הרי שבשנים האחרונות היא הופכת לחלק ממערכת יחסים מורכבת ודינאמית בה משתתפים היצרן, המחוקק והצרכן. הצרכן של היום מבקש בעיקר לקבל באמצעות התווית מידע הנחוץ לו על תכולת המוצר והמרכיבים התזונתיים שבו, לצד מידע שיאפשר לו להשוות בין מוצרים דומים ובין מוצרים שונים מאותה הקטגוריה, אשר יסייעו לו בהחלטת הקנייה. בין היתר נוטים הצרכנים הישראלים לבדוק את אחוזי השומן, הקלוריות, הסוכר ושומן הטראנס, לצד חומרים משמרים או תוספות הנתפסות כ"לא בריאות" אחרות וכן לאתר מרכיבים ייחודיים המעשירים את המוצר ומקנים לו ערך מוסף בריאותי (כגון סידן, אומגה 3, נוגדי חימצון וכיו"ב).  
 
לבלוט, לבדל, למכור
ליצרני המזון משמשת התווית כלי חשוב ורב ערך להעברת מידע הכרחי על המוצר אשר חובה לציינו על פי החוק (כגון משקל, כשרות, תאריך תפוגה, פרטי היצרן, וכיו"ב), לצד העברת מידע חיוני, שכדאי וחשוב (לדעתם) לציינו, ואשר יש בו בכדי להעניק למוצר שלהן יתרון תחרותי על פני מוצרי המתחרים, כגון תכונות ייחודיות, ערכים מוספים המהווים USP. שיקולים שיווקיים לא מעטים מנחים את יצרני המזון בעת עיצוב התווית, בכתיבת המסרים וההצהרות הבריאותיות שבה ועל גבי האריזה, וזו הסיבה המרכזית שלרוב קיימים הבדלים משמעותיים בין תווית של מוצר אחד בין זו של מוצר שני.   
 
פרדוקס בתווית
לכאורה, צריכה להיות הלימה בין הדרישות והרצונות של הצרכנים לבין היענות היצרנים למלא אחר צרכים ורצונות אלה. עיקרון ההלימה בין צרכים ורצונות של קהל הצרכנים ומתן פתרונות ע"י המשווקים, הוא עיקרון חשוב ביסודות השיווק. עם זאת, בתוויות המזון קיים חוסר הלימה ברור, עד מצב של היעדר שקיפות, כך שבמקרים רבים הצרכן כלל אינו יכול להעריך על סמך התווית אם המוצר שברצונו לרכוש הוא מוצר בריא או עומד בסטנדרטים הנתפסים שלו.  במצב דברים כזה, נוצר פרדוקס בתווית: הצרכן לא מקבל את מלוא המידע הנחוץ לו, מקבל מידע לא רלבנטי, לצד מידע שיווקי והצהרות של היצרן, ואילו היצרן, מאידך, מציג מידע שהיה שמח לוותר עליו (אך הוא מחויב לו על פי החוק), לצד מידע שיווקי שיקדם את המוצר שלו. כך או כך, אחד מהצדדים תמיד יוצא לא מרוצה מהמצב. 
 

במבחן התוצאה אנו מוצאים על המדפים מוצרים שמדגישים את כמות הקלוריות המועטה או היעדר מונוסודיום גלוטמט, בעוד שאחרים מדגישים את שיעור הסיבים התזונתיים הגבוה במוצר או את היותו של המוצר עשוי מחומרים טבעיים בלבד, או את שיעור התוספת/החיסכון הכספי במוצר. במקרים אחרים חסר מידע רלבנטי על מרכיבי המוצר (כמו המרכיב "תבלינים", אילו תבלינים בדיוק?) ובמקרים אחרים מודגש מידע שאיננו רלבנטי (שיעור שומן הטראנס במוצרי ירקות קפואים).  בשורה התחתונה- הצרכן לא מקבל את המידע הנחוץ לו באמת בכדי להעריך אם המוצר שלפניו בריא או לא, והאם הוא עדיף על המוצר המתחרה על המדף.    
 
צעד ראשון: סימון אחיד למוצרי מזון בריאים
אחת התכניות שמטרתן לסייע לצרכן לנווט במידע הרב והפתלתל שעל התוויות ולמקד אותו במוצרי מזון בריאים, היא תכנית סמארט צ'וייסס (Smart Choices) הבינלאומית. התכנית כבר מונהגת במספר מדינות בעולם (הולנד, בלגיה, ארה"ב, גרמניה פולין, ברזיל, דרום אפריקה, ועוד) ובמרכזה עומד העיקרון של יצירת סטנדרטים מוסכמים שיאפשרו לצרכן לזהות מזון בריא, ואשר יופיעו על האריזה בדמותו של לוגו אחיד ובולט לעין. התכנית גם אמורה לשפר את תדמיתם של היצרנים כיצרני מזון בריא, ובכך גם להפחית את הביקורת הציבורית המופנית כלפיהן וכלפי מוצריהן ולעודד את רכישת המוצרים המוגדרים כ"בריאים". הפרמטרים העיקריים המקובלים על היצרנים המשתתפים בתכנית, בין היתר, הם סוכר, שומן רווי, נתרן, היעדר שומן טראנס, והכל במינונים שנקבעו ע"י מיטב המומחים ואשר לטענתם הם משקפים מזון הנחשב בריא.  
 

יצרניות גדולות וידועות בעולם הצטרפו זה מכבר לתכנית. עם זאת, יצרניות אחרות מסרבות לקחת בה חלק, בין היתר בשל חששן מכך שמוצרים שלהן לא יעמדו בקריטריונים של התכנית (מן הסיבה שהם מכילים מרכיבים שלא הוגדרו כבריאים, או שהמינון שלהם חורג מן התקנים שנקבעו) ולכן לא יוכלו לשאת את הלוגו. למרות הביקורת המושמעת כלפי התכנית ולמרות שהיא לא מקיפה את מירב היצרנים, התכנית מונהגת בהצלחה במדינות רבות וזוכה לאהדה רבה בקרב ציבור הצרכנים.

ובקרוב בישראל, התכנית מתוכננת להיות מושקת גם אצלנו בסתיו הקרוב תחת השם "הבחירה הנבונה" ויש בה פוטנציאל למנף את קטגורית מוצרי המזון הבריאים באמצעות הלוגו שיתנוסס עליהם, ובכך לתרום לבידולם מהמוצרים שאינם נושאים את הלוגו.   כפי הנראה, עקיבות, אחידות וסטנדרטים שיהיו מקובלים על כולם לא יהיו מנת חלקן של כל תוויות המזון בתקופה הקרבה. יחד עם זאת, השקתה של תכנית "הבחירה הנבונה" בישראל הינה צעד ראשון בדרך אל הצלחה שיווקית, יצרנית וצרכנית גם יחד, שתכליתה ליצור קצת סדר בבלגאן ולמקד את הצרכן במידע הנחוץ לו באמת. יתר על כן, השקת התכנית תוכל להגביר את המודעות לרכוש ולצרוך מזון בריא, להגביר את הדרישה לסימון אחיד וברור,  ובכך גם תעודד יצרנים נוספים להצטרף לתכנית לצד שיפור מוצרים קיימים ופיתוח מוצרים בריאים נוספים, אשר כולם יסומנו כראוי על גבי התווית.  האם ירימו יצרניות המזון בישראל את הכפפה וייענו לרצונות הצרכנים שלהן גם בנושא זה? ימים יגידו.