English
מאמרים

ברוכים הבאים לעידן הקמעונאות הכוחנית

מחבר: אבירם דוידי
18/11/2009

 

במאבק על כיסו של הצרכן הופכת לאחרונה מערכת היחסים שבין הספקים לקמעונאים לזירת התגוששות רוויית יצרים. האם זהו כורח המציאות של שוק תחרותי או אולי חלק מכללי המשחק של המזרח התיכון? 

 

לכאורה, נראה שהקמעונאים הם אלה שיוזמים את המהלכים המשמעותיים בדמות השקת יותר ויותר מותגים פרטיים, מכירת מותגים במחירי תחתית, עימותים חריפים עם ספקים על תנאי סחר אשר לעיתים מסתיימים בהורדת מוצרים מן המדף, מעבר לסדרנות עצמאית והגברת השליטה במדף, הרחבה והקצאה של שטחי מדף מועדפים למותגי הבית, ביטול פעילויות של הספקים ברצפת החנות לקידום מכירות לטובת יצירת מרחב קמעונאי פתוח ונקי מתצוגות (Clean Floor) ועוד.

 

 הספקים שאינם מורגלים בהפגנת שרירים כוחנית שכזו, מצאו עצמם נקלעים לדילמה לא פשוטה. האם לקרא תגר על הכוחניות ולהגיב במטבע דומה של אגרסיביות עד כדי פניה לערכאות, או לחילופין לכופף את הראש ולהבליג על מנת שלא להקלע לעימותים חריפים שעשויים לגבות מהם מחיר כבד יותר.  

 

האם מערכת היחסים בין הספקים לקמעונאים בישראל היא יוצאת דופן? מסתבר שכן. מבט אל זירת הקמעונאות העולמית מלמד כי רשתות וספקים רבים בעולם מצאו את שביל הזהב לשיתוף פעולה להשגת המטרה של מיקסום רווחים הדדי. כך, לדוגמא, נסטלה ורשת TESCO מקיימות פרויקט משותף ( (JAG- Jointly Agreed Growth), שתכליתו יצירת צמיחה משותפת על רקע המשבר הכלכלי, קולגייט-פלמוליב מקיימת מיזם משותף עם הרשת האמריקאית Whole Foods להקניית תובנות צרכניות בתחום ההיגיינה, ואפילו ענקית הקמעונאות Walmart מצאה את הדרך לקיים שיתוף פעולה שוטף עם ספקיה להקניית ערכים מוספים בתחומים השונים. אמנם לא בהכרח כל המתחים המסחריים המלווים מערכות יחסים שבין ספק לקמעונאי נעלמו לחלוטין, אך בהחלט יש בכך להעיד על תרבות קמעונאית מסוג אחר שבה שני הצדדים יוצאים נשכרים.

 אז מדוע כל זה קורה דווקא כאן ועכשיו? התשובה לכך טמונה בדינאמיקה המניעה את השוק בימים אלו של משבר כלכלי. המבנה הייחודי של שוק קטן וסגור המאופיין ברמת ריכוזיות ותחרותיות מן הגבוהות בעולם, לצד מצב כלכלי מתדרדר והולך, לא הותירו הרבה ברירות בידי הקמעונאים והספקים. הרצון שלא לאבד נתחי השוק ולהציג רווחיות גם בתקופה של קיטון בצריכה, הביאו להחרפת המאבק בכל חזית אפשרית. בימים בהם המחיר הופך למלך הבלתי מעורער של השוק נראה כי כל האמצעים כשרים. 

מאמר זה נכתב לרגל כנס "קמעונאות בעידן החדש 2009- שיווק והמרחב הקמעונאי" שהתקיים ב- 6.12.09 במרכז הכנסים אבניו, באיירפורט סיטי.