English
מאמרים

פיתוח נאמנות באמצעות קשר רגשי עם הלקוח

01/02/2009

 מחבר: אבירם דוידי

נאמנות לקוחות הוא נושא רגשי בדרך כלל. מי מאיתנו לא קיבל שירות שעורר בו רגשות עזים ואף מיותרים? מי לא המתין בציפייה ארוכה לקבלת שירות ובסופו התאכזב? נכון, בהחלט חשוב לנו כצרכנים לקבל שירות נאות ושנותני השירות יוקירו, יכבדו אותנו, או לכל הפחות יתייחסו אלינו כאל בני אדם? בתקופה האחרונה מסתבר כי קיים קשר חיובי בין הרגשות שאנו חווים בעת קבלת שירות לבין מידת נאמנותנו למותג, למוצר או לשירות. לכן, טוען דן היל - נשיא לאסטרטגיה רגשית בחברת Sensory Logic – על חברות ועסקים להתחבר יותר אל רגש הלקוח בכדי לבנות נאמנות למותג שלהם.
מודל "פער הציפיות" הנו הפופולארי ביותר בין המודלים התיאורטיים המסבירים את שביעות רצון הלקוח ממוצר או משירות. שביעות רצון הלקוח מוצגת כפונקציה של ציפיות ופער, קרי: הפער בין ציפיות הביצוע של השירות או המוצר לבין הביצוע שלו בפועל, בתפיסת הצרכן. שביעות רצון מתקיימת כאשר השירות או המוצר עונים לציפייה, ואילו אי שביעות רצון מתקיימת, כאשר השירות או המוצר מאכזבים את הלקוח. על פי המודל, הלקוח צפוי להיות שבע רצון יותר ככל שהשירות או המוצר בפועל מוערכים על ידו במידה רבה יותר וככל שציפיותיו המוקדמות מהמוצר או השירות תהיינה נמוכות יותר. אחת הסיבות המרכזיות שצרכנים פונים לשירות הלקוחות היא פשוט שהציפיות שלהם (מהמוצר או מהשירות) עדיין לא מולאו. כשיש פער גדול בין הציפייה המוקדמת של הלקוח לבין השירות שהוא קיבל בפועל, טוען היל, עשוי להתפתח אצל הלקוח תהליך של חרטה אשר עלול להסתיים באיבוד הנאמנות כלפי החברה.

פגיעות הצרכן
כאשר נוצרת לצרכן בעיה כלשהי עם ספק או חברה, בשלב הראשון מרגיש הצרכן סוג של פגיעות וחוסר אונים, שכן בתודעה שלו נתפס הספק כבעל הכוח והיכולת לשלוט במצב, להאט או לזרז את הטיפול בפנייה, לקבוע מדיניות כלפיו ו/או לפתור את הבעיה. לפיכך, הצרכן מקווה בשלב זה שאיש השירות איתו הוא בא במגע, יהיה אדיב, יעניק לו את הכבוד הראוי, יהיה קשוב לחששותיו, וישתף פעולה על מנת למצוא פיתרון מקובל וראוי לבעיה שעלתה.
חששות מוקדמים הינם מחסום רגשי נוסף המפחית את נאמנות הלקוח כלפי החברה.  במחשבתם של צרכנים רבים רצות מחשבות וחששות שונים עוד לפני שקיבלו שירות, כגון: "האם נציג שירות הלקוחות יהיה קואופרטיבי או מעכב?" או "מה יהיה אם איש השירות לא יבין את הבעיה שלי?" או "מה יהיה אם בכלל לא יגיבו על הפנייה ששלחתי בדוא"ל?".   השלב השני, בו נוצר הקשר בין הצרכן לספק, הוא בעל ההשפעה הרבה ביותר על ניתוב הרגשות של הצרכן; לטענת היל, צרכנים בדרך כלל לא רוצים להיקלע לויכוחים, לדו-שיח קולני או למחלוקת עם הספק. לכן, אם הפנייה נפתרת במהירות, לשביעות רצונו של הצרכן ומבלי שתהיה מעורבות רגשית גבוהה מצדו – כך  יגדלו התנאים להגברת הנאמנות כלפי החברה או המותג. אולם, אם הפנייה והטיפול בה נתפסים על ידי הצרכן כלא נאותים והוא מפתח במהלכה מעורבות רגשית הכרוכה באכזבה מן השירות, ברגשות שליליים אחרים, או ביחס לא אדיב ואמפטי מצד נותן השירות- כך יקטנו הסיכויים ליצור נאמנות כלפי החברה או המותג, או שנאמנות קיימת תאבד.
השלב האחרון בדפוס הרגישות של הלקוח- מעט לפני שהוא עורק ועובר לחברה המתחרה לצמיתות-  הינו הכעס שנוצר אצלו כאשר לא נמצא פתרון חיובי ומשביע רצון לבעיה שהעלה. גורמים שיכולים לעורר ולהגביר את הכעס הם זמן ההמתנה מוגזם לנציג שירות (פיזית או טלפונית), ניתוקים, וכדומה.

כיצד פותרים את הבעיה?
המפתח ליצירת לקוח מרוצה ונאמן הנו הפחתת חששות הצרכן מהשירות ומתן חוויית שירות אדיבה ומהירה. ככל שהציפייה של הלקוח לשירות תהייה גבוהה יותר וזמן ההמתנה יהיה ארוך יותר -  כך כעסו יגדל, ולהיפך.
בסופו של דבר, המטרה האמיתית בכל אסטרטגיה של חברה הבונה "חווית לקוח" הנה יצירת שביעות רצון בקרב לקוחותיה. שביעות רצון מושגת כאשר הלקוח חש כי החברה מתייחסת אליו בכבוד, שהוא בעל ערך וחשיבות לחברה וכי הוא עשה עסקה טובה ונבונה כאשר התקשר עמה או רכש את מוצריה. שירות לקוחות יוצא מן הכלל בטיבו מתורגם ישירות לנאמנות גבוהה יותר, מכיוון שעבור הצרכן הרכישה או העסקה שעשה איננה תמיד עסקה כלכלית, אלא ההזדמנות עבורו למלא צורך בסיסי, הזדמנות לשפר את החיים שלו, שאיפה ליצירת נוחות גבוהה יותר או להנאה.
כשהשירות המוצע הנו גבוה מהסטנדרטים שהציב הלקוח, כלומר כשקיים פער חיובי בין הציפיות של הצרכן מהשירות לזה הניתן לו בפועל, הרי שהצרכן ירגיש טוב יותר - לא רק כלפי החברה ומוצריה, אלא גם עם עצמו. אפקט הציפייה, אם כן, הנו אחת התחושות שיגרמו ללקוח להרגיש חכם יותר על שבחר לרכוש מוצרים בחנות מסוימת או שהתקשר עם חברה מסוימת.

חשיבות האגו
מעבר לתחום המחקר הבודק את הקשרים בין חווית הלקוח והשפעתה על רגשותיו ועל הערכה העצמית שלו לבין ההשפעה על נאמנות הלקוח, חשוב להבין שמדובר בבני אדם בעלי רגשות.  לכן, עכשיו יותר מתמיד, התנהלות אנשי השירות מול הלקוחות צריכה לכלול גם מימד רגשי הכולל כנות, פתיחות ויחס אישי. שימוש באינטליגנציה רגשית מושכלת והבנת המעורבות הרגשית של הלקוח בתהליך השירות -  הנה קריטית ליצירת נאמנות באמצעות שביעות רצון הלקוח.

לסיום, חשוב לזכור כי המנטרה הידועה "נהנית- ספר לחבריך, ואם לא נהנית- ספר לנו" אינה בגדר קלישאה ממוסגרת ותלויה על הקיר, אלא סיסמא ומוטו שיש ללמוד ולהטמיע אצל נותני השירות. לקוחות שחוו חווית שירות טובה הנם לקוחות מרוצים, והם נוטים יותר לשתף בחוויות החיוביות עם החברים, עם המשפחה ועם צרכנים אחרים. לקוחות אלה הם לקוחות שיחזרו לבצע את רכישותיהם בבית העסק וימשיכו להיות לקוחות נאמנים ואף ממליצים.